滕王阁“家”文化与品牌发展的探讨

罗余作

江西中烟工业有限责任公司井冈山卷烟厂

【摘要】任何一种文化新事物，它的出现，总是在同旧事物或同类事物的比较鉴别和竞争实践中发展成熟起来的。而人物及其景物、是文化价值资源的载体和价值源泉。滕王阁“家”文化是江西中烟以金圣副品牌策略打造滕王阁系列，同样需要独立的文化体系来做品牌的支撑。在理解“家”文化的内涵后，应该突出滕王阁“家”的王者风范、专业风范、企业风范和群体风范。本文从家的起源着手，谈谈滕王阁“家”文化与品牌发展的一些思考。

【关键词】　“家”文化　“滕王阁”文化　品牌发展

任何文化，总有它的底蕴和灵魂。它的核心在于人物及其附着物，主要是人物及其表现力。“家”文化是如此，滕王阁“家”文化也是如此。然而，“家”包含的内容很广泛，同时又与每个人的生活密切相关。从滕王阁建立起“家”文化并寄以品牌发展得从它的底蕴源头说起。

一、什么是家？什么是“家”文化？甲骨文“家”字形状表示与房室有关。本义：屋内，住所。最早的房子是用来祭祀祖先或家族开会的地方。古代生产力低下，人们多在屋子里养猪，所以房子里有猪就成了家的标志。这里的屋子、养猪构成了“家”文化中“人群＋场景＋价值”的理论雏形。古代，从甲骨文“家”字门屋里有猪或吉祥物衍生出了古时“家”文化。后来，“家”的文化概念延伸到物质地域和精神家园。从物质地域来看，家有国家、家族、宗族之分，有大家、小家之分。国家是大家，春秋时期，周王室称王、天子。诸侯称国，首领叫公，如齐桓公、晋文公、秦穆公等之类。诸侯之下有家族、宗族，首领叫卿、大夫。如历史上有名的韩、赵、魏“三家分晋”的故事，讲的就是这个家。小富即安，泛指小家。从精神层面来看，《礼记·大学》中有修身、齐家、治国、平天下之说，这里的大家应该也指诸子百家，反映当时百家争鸣的场景。这些称谓构成了中华“家”文化的源头。而现代的人们会说，家是人们共同生活的眷属和人们所住的地方。家是我们人生的驿站，生活的乐园。各个领域和群体中也演绎出了大家、专家和企业家。这是群分所致，也是眷属之致。比如，江西是江西人的眷属，一方人有对本地特产的青睐。企业是企业家、各类专业人员和员工的眷属，企业有对产品的眷顾。“家”文化体系随着“人群＋场景＋价值”的理论模型逐渐塑造了起来。总之，“家”是直接对接了人们心里最柔软的一个符号或“场景”，典型表现为人物和景物，而且是有极具表现力的人和包容性的场景。“家”文化的核心在于人物及其附着的事物场景，主要是人物。

二、为什么滕王阁可以寓为江西的“家”文化？可以说，人物及其景物场景是文化研究的主体，研究的目的是提升价值。中华民族“家”文化自周王室以来，国与家的附着物有宫殿、庙宇、楼阁和宗祠，形成了深远的物质“家”文化，其中宗祠是家族的圣堂，在宗族里产生了家园、家谱家风、家训和家规等精神“家”文化。

江西滕王阁文化源于初唐年间滕王李元婴建造的滕王阁和被称为四杰之首的王勃在此即席所赋《滕王阁序》振阁而来。滕王阁这座文物以“滕王”命名的江南名楼，非衙署建筑，非宗教建筑，非商业建筑，非民居建筑，而是当年滕王李元婴为歌舞宴乐而兴的楼阁，是一座高雅的艺术殿堂，是一处“阁以文传，盛世则兴”的文化胜地。滕王阁至《序》以来，对后世产生了深远的影响，自大唐以来，滕王阁作为中华文化地标巍然屹立于江之南、湖之滨，人文之风，常吹不断，素享“江南第一楼”之誉，是一座名副其实的高雅的文化殿堂。

滕王阁文化，是《滕王阁序》创造出的文化现象、派生出的物质精神财富。“滕王阁”因此成为江西的地标，成为了人们心中的信仰，更是成为了江西人的文化自信。发扬滕王阁精神，弘扬滕王阁文化成为了江西推进文化建设的重要环节，需要让人们缅怀滕王阁历史和滕王阁名人，更需要通过“滕王阁”开辟江西的新一片天地。

三、如何以滕王阁“家”文化促进江西卷烟的品牌发展？滕王阁，给我们留下了太多的思考，值得不断地去探究、去解密。纵观行业“新品牌”成功的文化体系塑造，具体应用的无非是“人群＋场景＋价值”的理论模型。如今，江西中烟开发“滕王阁”香烟并寄以“家”文化，它是个新生事物，也应该服从这个“人群＋场景＋价值”的理论模型。挖掘滕王阁“家”文化的底蕴演绎滕王阁 “家”文化就应该突出江西滕王阁文化这个典型代表。而滕王阁“家”文化的设想，“家”的形象内涵是“滕王阁”，由此，对滕王阁“家”文化与品牌发展需要至少有三方面的认识和应用。

（一）、挖掘滕王阁“家”文化的底蕴灵魂以增值。滕王阁赋予“家”文化的核心是滕王创阁，王勃作《序》，文以阁名，阁以文传，阁与文象征着物质和精神相辅相成。滕王阁在客观上却给古南昌洪州留下了一笔宝贵的遗产，对南北文化交流以及江南歌舞的发展和繁荣起到了重要作用。古城南昌，锦绣隽俪。滕王阁人文底蕴深厚，蕴含着巨大的拓展空间，形成了最鲜明、最集中的标志性社会文化竞争持续力。至今，世人目睹滕阁新姿，无限感慨中式建筑根植中华民族的渊源文化，令人震撼。如今，世人说起古城南昌，自然就会想起滕王阁；来到古城南昌，必然要登临滕王阁。人情思动，使人仿佛看到当年“游乐宴集”场景，又不禁想起诗人王勃的名句“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”的美景。这些年来，南昌以滕王阁文化中心建立江边长廊消费圈，体现了物化天宝、人杰地灵的一个缩影。

江西中烟以点带面，依托滕王阁香烟缔造金圣品牌文化，也是文化引势。在理解“家”文化的内涵后，做“好看、好抽和好卖”的“三好”产品其实就是在突出滕王阁“家”的王者风范、专业风范、企业风范和群体风范。滕王和孤鹜是王者，宴客和落霞包含了专业或群体。为此，在产品设计的“好看”层面，滕王阁品牌外观设计上应该重视“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”的场景。因为人们对于家是风雨飘泊的想念，是志存高远的承诺，是心灵归属的感悟，是淡然生活的智慧，是剪不断的生命归宿。江西名楼“滕王阁”之景，独具文化内涵。不仅体现出江西文化阁楼的美好景色，更体现出人们向往美好的愿景。韩愈在其《重修滕王阁记》中赞道：“余少时，则闻江南多临观之美，而滕王阁独为第一，有‘瑰伟绝特’之称。” 滕王阁品牌设计也当如此。在“好抽”层面，当以突出专业特长，“滕王阁·家”香气丰富饱满，口味厚实浓郁，让消费者体验本香好味。采用定制烟叶与天然洞库窖藏专属烟叶相结合，醇香丰富、舒适耐抽。金圣人至今一直秉承着两个至上的原则。面对烟草行业“大企业、大市场、大品牌”的发展战略、以及行业的改革发展正在形成“强者更强、弱者渐弱”的发展态势，江西卷烟工业不断的优化自身，只有走共同发展的道路，企业才能拥有未来生存与发展的机会。在“好卖”层面，当以企业文化为依托，突显其群体场景效应传播滕王阁“家”文化，回归文化。回归家本源，滕王阁成为家的标志、家的联想、家的情怀……开展一年四季的“幸福家”活动，给予强烈的文化认同感和价值归属感。

金圣人秉承着六字原则“厚积、薄发、共赢”，虽然是简简单单的六个字，却将金圣文化内涵、内核以及金圣卓越的内情表达出来。正如金圣广告语所称——功到自然成，金圣的新妆亮相背后，注定累积了厚厚的一层层智慧结晶。

（二）、细分滕王阁“家”文化的群体场景以宣传。滕王阁“家”文化宣传是为了促进品牌力。品牌力要依托于品牌的文化内涵。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。而人群的细分，是在彰显家文化的包容性，同时带来了各种场景的延展：家可以是大家，也可以是小家。家可以是家乡，家族，可以是家园，家庭，也可以是拥有相同兴趣和爱好的精神群体，因此，需要明确面向哪些人群来传递家文化：比如，可以是共同经历的群体，可以是有着共同兴趣和爱好的群体，也可以是离家的人、想家的人，守家的人、恋家的人，爱家的人、兴家的人和成就家庭梦想的文化人。细分滕王阁“家”文化，它的灵魂在于挖掘人物原型及其景物的典范，它的运用在于由实际设计场景引导群体的参与、分享消费和实践，它的价值在于从源头建立起来的有着群体享用和发展的深厚的支撑文化。

有了人群，有了场景，最重要的是清晰的价值传递。没有价值的落脚点，文化就失去了根和魂，而仅仅沦为了一种表面的形式。价值输出就是要帮助消费者表达他们内心想表达的情感，使品牌成为他们自我表达的媒介。这就需要一是将家文化的内涵进行明确、精炼的表达，通过内容挖掘和文案的表现，将家的价值内涵关联到人群个体的情感态度。

滕王阁乃是游观、雅集、歌宴、拜诏、迎送、祭奠之地。名景、名迹、名人、名作，令滕王阁享千秋不朽之誉。回味当年滕王阁“游乐宴集”场景：滕王“工书画，妙音律，喜蝴蝶”，有“滕派蝶画”鼻祖之誉。自唐以来，墨客骚人题诗作赋相袭成风，莫不以登阁挥毫为快。即便未能亲临其地，或写梦中所见，或题绘阁之图，或遥贺新阁落成。他们指点江山，激扬文字，抒发思古之情、爱国之心、报国之志，名篇佳作难以胜数。

江西中烟以史为镜，依托滕王阁香烟缔造金圣品牌文化，又是文化蓄势。在理解“家”文化的内涵后，对内，建立企业“家”文化中心，形成企业独特的制度文化。让员工每每谈到自己企业，都会提及“归属感”。这种感受是人的重要心理需要，或许只有满足了这一需要，人们才有可能“自我实现”。为此，建议各地企业大门两头围墙建设集中展现滕王阁“家”主体文化宣传窗，甚至可以设计家滕王阁“家”文化走廊，吸收各类群体，甚至消费者共同参与滕王阁“家”文化的设想与交流，经过长期积累形成厚重的滕王阁“家”文化，实现以文化宣传促品牌发展。对外，基于有大家风范必然带来小家追随的考虑。现在的市政经济，宗祠都是围绕挖掘名“家”文化的底蕴灵魂来开展建设。从滕王阁文化到宗祠文化，实际上是一种心灵回归“家”文化，包括家族的朝圣、祭祀，家谱、家法、家规和人们的期盼等，这些都构成了各个组织或家族的特有家文化。而它的产生和发展离不开领军人物引领，因为人物是家文化的主体和灵魂。滕王阁“家”文化的设想，“家”的形象内涵是 “滕王阁”，延伸可以是公司，是企业，是各地文化景观，包括乡土文化，主体可以是公司内部职工，也可以是公司外部对“滕王阁”品牌发展有兴趣的爱好者，群体中的个体是在“滕王阁”“家”的牵挂中与落霞齐飞的“孤鹜”。个体寻求成长发达，有的可能要暂时离家，但叶落归根，问亲寻祖，“秋水共长天一色”，终久人们无论发达与否总归离不开家，这是概念家的本质。

如能如此，万人传颂的滕王阁故事将金圣“唤醒”。浓厚的历史底蕴，丰富的文学素材，独具一格的建筑风格使得无数人趋之若鹜，而这，不正是我们希望金圣呈现在世人眼中的形象吗？

（三）、提升滕王阁“家”文化的塑造价值以发展。滕王阁“家”文化的塑造价值主要依托滕王阁。因为滕王阁在历史上的地位是不可动摇的，无论是建筑、位置、还是由建筑所传递出的文化。形如国家有各种组织形成的先进文化、有宗教文化，同时也衍生了世俗文化。这些文化都有它象征意义的主体。同样，滕王阁“家”文化也有它的主体。江西是内陆省分，山青水秀，物化天宝，人杰地灵，是全国的后花园。如果把江西当作滕王阁，全国其它的地方就有孤鹜。滕王阁“家”文化能否依靠内部和外部的力量发挥深层的底蕴，形成“秋水共长天一色”独特的记忆。

江西中烟以物唯物，依托滕王阁香烟缔造金圣品牌文化，又是文化后发之势。在理解“家”文化的内涵后，仍以金圣滕王阁为研究样本，再次根据“人群＋场景＋价值”的模型来思考滕王阁家文化的塑造。

《礼记·大学》里云：“欲齐其家者，先修其身；欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先诚其意；欲诚其意者，先致其知，致知在格物”。这里的格物，格指的是规范，规矩；物指家务。这在中国古代，耕读传家是一切的根本。耕可以格物致知，体察万物；读可以明心。只耕不能通达，只读则不能明道之微妙。中国人的智慧是活的，正如水，左右逢源。一边耕地，一边读书，俯仰之间，万物与我合一。滕王阁“家”文化研究与品牌发展值得效仿。滕王阁原本是一个实体符号，在人们对它的已有认知中，并没有包含家文化要素。但这并不代表没有可能将滕王阁打造为能够代表家文化的符号。最起码来说，这样一个地标本身就能够代表江西，也代表江西人对于家的一种记忆符号。所以我们要做的就是通过内容产生和持续传播，引导滕王阁这个符号与家文化之间形成一种强关系，让人一提到滕王阁就能联想到关于家的情感和价值。这既需要挖掘滕王阁本身的内容，同时还需要产品媒介的配合，围绕家文化来打造产品，通过规格名称的设计来更为直接地表达家文化的信息。

江西的南昌有滕王阁，江西的其它地方也有它标志性的文物，这些都是江西家文化的共同产物。如何把这些文物对等起来，需要我们挖掘江西共同文化的内涵。江西自古名家之多，文化渊源深厚，江西人有其特有的遗传基因，特别拓展开来的是滕王阁“家”文化与其它地方的家文化，和与宗祠“家”文化，共同塑造形成江西独家文化，同时，以传递故事形式影响群体。

品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式。无论是企业文化当中还是品牌文化当中，他们都是想通的，两者相辅相成。“滕王阁” 所特有的历史文化积淀与“金圣”所独有的文化底蕴嫁接在了一起，让名阁与名烟交相辉映，相得益彰。文化都是需要载体的，王勃的情怀寄于滕王阁楼之中，亦可寄于金圣品牌之中。

当前乡村由于个体经济占主导，返乡务工的人员突现。城乡都在重视生态环保，实现全民娱乐健康方向发展，可是，对建立和完善农村公益设施有主张却难以付之实践，建议利用扶贫等政策优选一些大的自然村庄，在宗祠或中心地带投资建立一些健身场所，借机在各场所树立公司形象，宣传金圣发展文化。现在乡村交通方便，人们生活回归，节奏放慢，大的自然村庄多半有些店铺，也基本用了卖烟的资质，可以借助企业经专卖授权的流通窗口，利用品牌营销、建立网络或微信群营销分销机制和群带奖励机制，宣传金圣发展文化。再说，如今网络时代，乡村文化除了节庆风俗，乡村文化单调乏味，但认祖归宗，开辟旅游文化有些抬头，建议收集本地历史文化故事、或刻石碑、或赞助乡村网络、或穿插金圣文化拍些微电影、或慰问演出，或赞助修建族谱。实现一劳永逸，根植乡土金圣文化，永久性的提升公司形象。随着金圣·滕王阁香烟得天独厚，向着好看、好抽和好卖的发展势头，江西中烟围绕“家文化”做过品牌与消费者的沟通，并策划了“滕王阁幸福家”系列活动。让优秀的品牌文化生生不息，经久不衰，引领时代的消费潮流，改变亿万人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。

总之，品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。无数个成功塑造品牌文化的品牌告诫我们，必须要寻找到一个属于金圣的品牌文化。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来，选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化的方式的一种途径。塑造品牌文化，就是将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费者”。这个“消费者”是品牌目标市场的典型代表，了解目标市场的心态，或是这个目标市场追求中的偶像。

社会进步，物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种文化现象。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来，选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化的方式的一种途径。塑造品牌文化，就是将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费者”。让优秀的品牌文化以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界，超越意识，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消费。

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